چرا محتوا تولید میکنی ولی فروش نمیسازی؟
هفتهی پیش با یکی از مخاطبهام حرف میزدم که یک پیج فروش لباس زنانه داره. دوازده هزار فالوور، هر هفته سه چهار تا پست، استوری هم که هیچوقت قطع نمیشه. وقتی رسیدیم به فروش ماه گذشته، عدد رو که گفت جفتمون یک لحظه ساکت شدیم. زیر ده فروش، و بیشترش هم به آشناها. اولین حدسش این بود که الگوریتم اینستاگرام باهاش قهر کرده. حدس من چیز دیگهای بود: مشکل لزوماً محتوا نبود. مشکل این بود که بعد از دیدهشدن محتوا، مسیر مشخصی وجود نداشت که مخاطب رو قدمبهقدم به خرید نزدیک کنه.
این داستان تکراریتر از چیزیه که فکرش رو بکنی. من با دهها صاحب کسبوکار کوچک کار کردهام، از پیجهای فروش لباس و زیورآلات گرفته تا مدرسهای آنلاین، و تقریباً همهشون یک نقطهی مشترک دارن: محتوا زیاد تولید میکنن ولی فروش، اونطور که انتظار دارن، اتفاق نمیافته. اگه این وضعیت برات آشناست، احتمالاً مسئله فقط تعداد یا کیفیت محتواها نیست. باید یک مرحله عقبتر بریم و ببینیم بعد از اینکه مخاطب محتوات رو دید، دقیقاً چه مسیری جلوش قرار داره.
چرا «بیشتر پست بذار» دیگه جواب نمیده؟
توصیهی رایج وقتی فروش کم میشه اینه: بیشتر پست بذار، ریلز بیشتر بساز، با یه اینفلوئنسر کار کن. این توصیهها بد نیستن، ولی یه فرض اشتباه پشتشونه: فرض اینکه اگه آدم بیشتری محتوات رو ببینن، خودبهخود بخش بیشتری هم میخرن.
واقعیت اینه که دیدن محتوا و خریدن، دو تا اتفاق کاملاً جدا از همن. بین این دو، چند تا قدم دیگه هم هست: باید به تو اعتماد کنن، باید بدونن دقیقاً چی میفروشی و چرا پیشنهاد تو به دردشون میخوره، باید بدونن قدم بعدی برای خرید چیه، و باید یه راه ساده و بدون دردسر برای انجام اون قدم جلوشون باشه. اگه هر کدوم از این قدمها جایی تو مسیرت گم باشه، فرقی نداره چند تا پست در هفته میذاری. محتوا داره کار خودش رو میکنه، ولی مسیری که باید ادامهش بده وجود نداره.
مسیر واقعی از دیدن محتوا تا خرید چیه؟
اسم این مسیر رو میشه گذاشت قیف فروش، ولی بذار سادهتر بگم:یه سری آدم محتوات رو میبینن و برای اولین بار با تو آشنا میشن (آگاهی). یه بخش کوچیکتر دنبالت میکنن، محتوات رو بیشتر میبینن و کمکم به پیشنهادت علاقهمند میشن. بعضیها یک قدم جدیتر برمیدارن؛ مثلاً دربارهی قیمت سؤال میکنن، فرم پر میکنن، شماره یا ایمیل میدن یا برای گرفتن یک فایل رایگان اطلاعات تماسشون رو در اختیارت میذارن. اینها لیدهای تو هستن. در نهایت هم بخشی از همین افراد خرید میکنن. هر مرحله طبیعتاً از قبلی کوچیکتره، این عادیه. مشکل از وقتی شروع میشه که بین این مرحلهها هیچ پلی نساخته باشی، یعنی کسی که علاقه نشون داده هیچوقت به لید تبدیل نمیشه، و کسی هم که لید شده هیچوقت پیگیری نمیشه.
این دقیقاً جاییه که تفاوت بین «تولید محتوا» و «سیستم بازاریابی» مشخص میشه. محتوا میتونه توجه ایجاد کنه، اعتماد بسازه و مخاطب رو به کسبوکارت نزدیکتر کنه؛ اما بعد از اون هنوز باید معلوم باشه مخاطب چه کاری انجام بده، اطلاعاتش کجا ثبت بشه، چه کسی یا چه چیزی پیگیریش کنه و چطور به یک پیشنهاد مشخص برسه. اگه این قسمتها وجود نداشته باشن، بخشی از توجهی که با زحمت ساختی بدون نتیجه از بین میره.
پس وقتی از سیستم بازاریابی حرف میزنیم، منظور فقط یک فایل اکسل یا CRM نیست. سیستم یعنی بدونی چه کسی رو میخوای جذب کنی، با چه محتوایی توجهش رو بگیری، چه پیشنهادی جلوش بذاری، قدم بعدیاش چی باشه و بعد از اینکه علاقه نشون داد چطور پیگیریش کنی.
علائمی که نشون میدن مشکل فقط از محتوا نیست
قبل از رفتن سراغ راهحل، چند تا علامت رو بگم که وقتی میبینمشون، دیگه مطمئنم مشکل از کیفیت محتوا نیست:
- افرادی که تو دایرکت پیام میدن و قیمت میپرسن ولی هیچوقت جواب نمیدن که چرا نخریدن.
- تعداد فالوور بالا رفته ولی فروش ماهانه تقریباً ثابت مونده یا حتی افت کرده.
- هر بار محصول یا تخفیف جدیدی میذاری، انگار از صفر شروع میکنی، چون هیچ لیستی از مخاطبان علاقهمند قبلی نداری.
- محتوات بازدید، لایک یا حتی ذخیره میگیره، ولی مخاطب بعد از دیدنش نمیدونه قدم بعدی چیه؛ نه دعوت به اقدام مشخصی وجود داره و نه مسیر ثابتی که از محتوا به محصول برسه.
- نمیتونی بهسادگی بگی هفتهی پیش چند نفر واقعاً قصد خرید داشتن و چرا منصرف شدن.
اگه حتی یکی از این نشونهها برات آشناست، لازم نیست اولین راهحلت تولید محتوای بیشتر باشه. اول باید ببینی کدوم قسمت از مسیر بین جذب مخاطب و فروش ناقص یا نامشخص مونده.
هزینهی نداشتن سیستم بازاریابی چقدره؟
این بخش رو شاید دوست نداشته باشی بخونی، ولی فکر میکنم لازمه. وقتی سیستم بازاریابی و فروش نداری، فقط فروش رو از دست نمیدی. وقتتم از دست میدی، چون هر ماه باید از صفر محتوا بسازی بدون اینکه بدونی کدوم پست واقعاً به فروش نزدیکتر بوده. انرژیتم میره، چون هر بار پست فروش خوب نمیره، شروع میکنی به شک کردن به خودت یا محصولت، در حالی که شاید مشکل اصلاً همونجا نبوده. و از همه مهمتر، درآمدت نامنظم میمونه؛ یه ماه خوبه، یه ماه بد، و همین نامنظمی یکی از خستهکنندهترین بخشهای داشتن کسبوکار کوچیکه.
من این الگو رو تو کار با مشتریهام هم دیدم، و همونجایی که دربارهی سیستمسازی کسبوکار کوچک و اینکه از کجا باید شروع کرد نوشتم هم به همین موضوع اشاره کردم: بیشتر مشکلات کسبوکارهای کوچک از کمبود تلاش نیست، از نبود سیستمیه که تلاش رو نگه داره و تکرارش کنه. بازاریابی و فروش هم از این قاعده مستثنی نیست.
سه قدم برای شروع ساختن سیستم بازاریابی و فروش
برای شروع لازم نیست تیم بازاریابی داشته باشی یا یک سیستم پیچیده طراحی کنی. اگه کسبوکارت کوچیکه، همین سه قدم میتونه کمک کنه مسیر بین محتوا، مخاطب و فروش رو خیلی واضحتر ببینی.
قدم اول: مسیر مشتریت رو روی کاغذ بیار
قبل از هر چیز باید بدونی مشتری معمولاً از کجا با تو آشنا میشه و بعد از اون چه اتفاقی باید بیفته. محتوات رو میبینه؛ بعدش چی؟ باید وارد دایرکت بشه؟ صفحهی محصول رو ببینه؟ فرم پر کنه؟ فایل رایگان بگیره؟ بعد از اون چه اتفاقی میافته؟
لازم نیست از همون اول یک قیف پیچیده طراحی کنی. فقط باید برای هر مرحله یک «قدم بعدی» مشخص داشته باشی. این دقیقاً همون چیزیه که تو یه فایل درفت جدول مارکتینگ پلن ساده میتونی روی کاغذ بیاری، بدون نیاز به دورهی طولانی.
قدم دوم: لیدهات رو یه جایی ثبت کن
اگه همین لحظه بپرسم چند نفر تو یک ماه گذشته قیمت پرسیدن ولی نخریدن، جواب داری؟ اکثر صاحبان کسبوکار کوچک ندارن، چون این اطلاعات فقط تو ذهنشون یا وسط چتهای پراکندهست. یه فایل اکسل پیگیری و گزارشگیری بازاریابی و فروش میتونه همین بخش از کار رو ساده کنه: میفهمی چند نفر واقعاً علاقه نشون دادن، کدوم مرحله متوقف شدن و تا جایی که قابل تشخیصه، چرا خرید نکردن. این اطلاعات میتونه برای تصمیم بعدی بازاریابیات از خیلی از عددهای ظاهری مثل تعداد فالوور یا بازدید مفیدتر باشه.
قدم سوم: بعد از فروش هم فراموش نکن
خیلی از کسبوکارهای کوچک تمام انرژیشون رو میذارن روی جذب مشتری جدید، و مشتریای که یه بار خریده رو فراموش میکندر خیلی از کسبوکارها، فروش دوباره به مشتری قبلی میتونه سادهتر و کمهزینهتر از پیدا کردن یک مشتری کاملاً جدید باشه. یه فایل ارتباط با مشتری (ساده) کمک میکنه یادت نره کی قبلاً خریده و کِی وقتشه دوباره باهاش تماس بگیری.
وقتشه بهجای پست بعدی، سیستم بعدی رو بسازی
اگه از این مقاله فقط یه چیز میخوای ببری، این باشه: محتوای بیشتر، مشکل سیستم رو حل نمیکنه، فقط حجم کاری که باید مدیریت کنی رو بیشتر میکنه. راه بهتر اینه که یک قدم برگردی و مسیری رو بسازی که محتوات رو به فروش وصل میکنه.
اگه الان هیچ مسیر مشخصی از محتوا تا فروش نداری و نمیدونی مخاطب بعد از دیدن محتوات باید چه قدمی برداره، فایل مارکتینگ پلن ساده نقطهی شروع مناسبیه.
اگه این مسیر رو کموبیش داری ولی آدمهایی که قیمت میپرسن، پیام میدن یا علاقه نشون میدن بین دایرکتها و چتها گم میشن، فایل اکسل پیگیری بازاریابی و فروش بیشتر به کارت میاد.
اگه میخوای کل این مسیر رو یکجا یاد بگیری و برای کسبوکار خودت طراحی کنی، وبینار سیستم بازاریابی و فروش در کسبوکارهای کوچک برای همین موضوع طراحی شده. و اگه مسئلهی کسبوکارت پیچیدهتره و مطمئن نیستی مشکل دقیقاً کجای مسیر قرار داره، میتونی یک جلسه مشاوره رزرو کنی.
نکتهی اصلی همینه: قبل از نوشتن پست بعدی، یه بار از خودت بپرس این پست قراره کسی رو به کدوم قدمِ بعدی برسونه. اگه جواب مشخصی نداری، احتمالاً قبل از تولید محتوای بیشتر باید روی مسیر بازاریابی و فروشت کار کنی.
سوالات پرتکرار
آیا تولید محتوای بیشتر باعث افزایش فروش میشه؟ نه لزوماً. محتوای بیشتر فقط وقتی به فروش بیشتر تبدیل میشه که یه مسیر مشخص از دیدن محتوا تا خرید وجود داشته باشه. بدون این مسیر، ممکنه فقط حجم کاریات بیشتر بشه بدون اینکه اثر قابلتوجهی روی فروش ببینی.
سیستم بازاریابی و فروش دقیقاً یعنی چی؟ یعنی یه مجموعه قدم مشخص و تکرارپذیر که مشتری بالقوه رو از اولین باری که محتوات رو میبینه تا لحظهی خرید، و حتی بعد از اون، همراهی میکنه. یعنی یه مجموعه قدم مشخص و تکرارپذیر که از جذب مخاطب شروع میشه و تا خرید و ارتباط بعد از فروش ادامه پیدا میکنه. این سیستم میتونه شامل محتوای جذبکننده، پیشنهاد مشخص، دعوت به اقدام، مسیر مشتری، ثبت و پیگیری لیدها و ارتباط با مشتریهای قبلی باشه.
برای شروع سیستم بازاریابی چقدر وقت لازمه؟ برای یه کسبوکار کوچک لازم نیست شروع کار زمان زیادی ببره. حتی میتونی با مشخص کردن مسیر مشتری و ساختن یک روش ساده برای ثبت و پیگیری لیدها شروع کنی. کامل کردن و بهینه کردن سیستم بهمرور زمان انجام میشه، ولی برای شروع لازم نیست همهچیز کامل باشه.
